商品包装装潢的定位

　　经济管理纵横桂林航天工业高等专科学校学报商品包装装潢的定位刘军及其重要性。

　　1包装装潢的目的与功能悠远的历史长河中，人们曾用树叶、竹皮、葫芦、陶器等器皿盛放、贮藏物品，也许这就是原始形态的包装，当时人们只知道怎样去保护他们的物品。在商品经济发达的今天，包装装潢这种利用知识、智慧的创造性活动，不断地满足着人类日益增长的物质与精神生活的需要，在诱导消费、提高商品竞争力、促进商品流通及企业的发展起着重要的作用。一般地，包装可分为消费包装与工业包装。

　　工业包装是指商品的外包装，常运用于箱、袋、罐、桶等容器，或通过捆扎，主要起到对商品的保护作甩以利于运输或贮存；消费包装是指商品的内包装或销售时的附加包装（如购物袋、彩纸包扎等），此类包装除保护商品外，还能促进商品的销售，这就是要求包装装潢按照商品的属性、档次、销售地区及销售对象来进行牌名定位、产品定位和消费者定位，把准确的企业信息传递给消费者，给他们一种与众不同的商品的独特形象。假如说：一种商品包装没有商标、商品名称、生产厂名称，没有显示商品特色的图形和文字，对于消费者来说就是信息空白这就是该包装没有起到传达商品定位的作用，而另一个与其竞争的产品包装如果做得比较出色，那么后一种商品就很有可能在销售中获胜。

　　对于生产厂商来说，由于广告对商品的销售有着很大的促销作用，厂商往往注重广告而忽略了商品的包装作用。其实，并不是每一个厂商对每一种商品都做广告，美国的包装设计家曾指出，在每个超大型级市场货架上阵列的商品中，有80%没有经过广告宣传而直接与消费者见面，所以包装的装潢就成了一名无声的推销员，是展示企业形象的一张王牌。于是，美国许多的公司在包装上花的力气有的比广告还多。反之，没有特色包装的商品就会淹没在陈列于货架上商品的海洋中。有句老话是这样说的：你能把马领到河边，可是你能使马喝水吗，对于商家而言，你能使消费者掏钱购买你的产品吗，由此启示：广告只能把消费者拉近距离，而产品包装才能使消费者从眼花缭乱的商品中选择出具有特色的商品，从而完成销售，可见，包装应该是一个系统的工程，应该整体策划，全方位定位。但是商品的内在质量是根本包装是商品的**印象，正如“好马应配好鞍”一样，质量好的产品理应有好的包装。产品质量不好，假如包装很上档次，表里不一，对于企业来说是浪费和欺骗，对于消费者来说是上当受骗。产品质量好，如果包装定位有问题，对于企业来说，产品就卖不出好价钱企业就会亏损甚至倒闭。由此可见，产品的质量和产品的包装装潢的定位都是很重要的。例如：被香港传播媒介赞誉的“洗涤之王一活力28洗衣粉”，一面世就在国内外市场上树立了良好的形象。“活力28是该厂集中了全厂的科技人员、奋力攻关研制的新型洗涤剂，由于产品性能好，品质优，再加上包装装潢定位准确，所以取得了很好的市场效益。

　　2包装装潢的定位元素没竞争的商品就无需定位，竞争越激烈，就越需要向消费者展示一个突出于同类产品的独特形象，这就是定位，它指在对本产品及竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上确定产品与众不同的优势及与此相联系的潜在消费者心目中的独特地位，并将其传达给目标消费者的动态过程。包装装潢定位主要包括产品品牌定位，产品定位，消费者定位三大元素。

　　1品牌定位刘军桂林航天工业高等专科学校经济与管理系助教541004所谓品牌定位的含义是向消费者表明“我是谁‘。在当前消费心理崇尚名牌的情况下，品牌定位具有重要的品牌忠诚营销意义，在当今世界上消费者心目中间*有权威的商标中，如可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢等，这些世界名牌商品靠着它们鲜明、强烈的形象打开了世界市场的大门，商品品牌定位要求在包装装潢上主要突出商品牌名，上述的世界名牌包装鲜明地体现了这一特点。作为设计者来说，对包装装潢设计必须将色彩、图形、文字三者结合起来一起考虑，这是因为：色彩根据企业C1作业对基础应用系统工程的总体规划，选定一种或几种色彩作为企业形象色（称为企业色彩），这种企业形象识别色彩使产品包装形成了独特的面貌，使商品更易为消费者所识别。如：可口可乐的品牌色彩是红、白色，日本富士胶卷的品牌色彩是红、绿色，美国肯德鸡是红色的标准文字和渐变的红线条色块、蓝色的山德士老人头像、麦当劳汉堡包黄色的标志及红色的色块上嵌着其标准的白色品牌名，这些特定的色彩，无疑是人们的头脑里形成固定的品牌色彩印象，起着很好的潜移默化作用。

　　图形商标的图形有具象表现和抽象表现两种，曾经写实的雀巢咖啡的标志图形是鸟巢内一只母鸟正在喂食两只小鸟，表达着企业为了孩子的健康和生命所持有的实在的负责精神，图形是写实的，表达的内容又是象征的。广东太阳神口服液的标志图形是红色的旭日和黑色的三角形组合，有如金字塔一般稳定，既象一个汉字的“人”字，又如英文阿波罗（希腊神话中太阳神的名字）的首字母字，其象征了旺盛的生命九给人以深刻的印象。

　　除了图形以外，企业有的还有象征性辅助符号，如可口可乐标志上的波状弧线，万宝路香烟包装上部的旗状三角形，都因为个性突出，图形印象强烈而起到第二标志的作用。

　　文字在注册商标中，有相当数量的文字型标志，如可口可乐、索尼、卡西欧等纯文字标志，还有如雀巢、日立、美能达等与图形一起使用的标准文字字体。

　　文字牌名又称为标识字体，需要经过专门设计，在外形特征上，有的朴实、大方、有的秀丽、高雅、有的富于动感和冲击力，凡经注册批准的图形商标或文字商标，在包装上使用时就标明“R>，以表示”注册商标，冒用必究“其也为世界所公认，我国正面临”入世“和”世界接轨“的形势，商标注册使用势在必行。商标注册不是很难，关键是设计一个好商标。好的商标条件是：有名，便于呼叫；要有形，便于识别。它既是听觉符号，又是视觉符号。设计好一个好商标，对包装的视觉形象设计事关重大。好的商标应该是引人注目（在很远的距离也容易发现），过目不忘（能常留在人们的心中），简单大方（易于识别，方便制作，应采用*简练，*明确，*生动，*富有代表性而又别具一格的图形或文字来表现。

　　包装装潢必须要清楚地反映出包装的内容物是什么性质的商品，有何用途特点，以及产品的档次与格调，这就是包装的产品定位，其关键是突出商品形象，真实地形象地再现商品的质地和形态，向消费者展示在卖什么产品。

　　产品定位常借助于摄影图片和色彩的象征功能表明本包装服务于什么样的产品，如设计人员常将产品的形象色作为饮料包装的主色调，如苹果之红色，桔子之桔红色，柠檬之黄绿色等，同时也可以将色彩之差别来区分同类包装产品的不同品种，如日本富士录音带用颜色来进行区别，30分钟的录音带用桔红色，这种产品色彩差别化定位给售货员与顾客带来了方便。

　　产品定位在给售货员与顾客带来方便的同时还要尽可能地给消费者提供有关商品的全面信息，如产地、原料加工方法、用途、用法、档次上的差别等等。产品定位的几个要点如下：A、产地定位，如日本小岩井乳业公司的乳制品包装以农场风景为背景，风俗画的格调使消费者感受到产地富饶的自然环境和充满“手工制作”

　　的产品风味，如今，在中国和日本的土特产包装上常突出书法文字风格形象，具有很强的东方特色和民族精神。

　　B、产品特点定位，产品如果没有特点，就不会吸引人注意，*好能创造一个独特的理由，使消费者对产品发生兴趣。如“康师傅”方便面不仅名称有亲切感，而且碗形的包装容器也能引起人们的食欲，再加上‘香喷喷，好吃看得见“的广告语，给人留下深刻的个性形象。

　　C、产品用途定位，由于市场的细分，消费者需求的差异比，而导致商品的多样化，如潘婷香波为各种发质的消费者研制了“干质发质、油性发质、中性发质”适用的不同用途的商品，从而扩大了销售面，现有的厂还根据消费者的不同需求，生产出痒‘的四合一香波，都体现了各自不同的消费者定位意图。

　　D、产品档次定位，消费者往往根据自己的经济能力选购不同档次的商品，设计人员应通过设计手法反映出产品的档次差别，高档的商品一般表现为材质昂贵，用料考究，加工制作精致等，若是印刷品则要求级张高级，用色考究，并能体现出先进的印刷工艺，不论是单包装，还是成套包装，在装潢上应多从高贵、豪华角度构想；若为一般的商品一般表现为材质普通，用料一般，加工制作简易，在装潢上多从简单朴素和经济节约方面考虑。如全国著名的洋河大曲，其档次定位为：普通洋河大曲为玻璃瓶，无外盒包装；优质大曲为玻璃瓶，但外观效果略高于普通洋河大曲；礼品洋河大曲装潢为中档定位采用青花瓷瓶，配以可提式纸盒包装；高档礼品洋河大曲为高档礼品盒包装，酒、酒杯配套，并以丝绒或缎衬托，显示其气派非同一般。

　　1.3消费者定位对消费者进行定位，主要是考虑我的产品卖给谁，谁是我现在的消费者，谁是我的潜在消费者，解决这个问题的方法之一就是通过包装装潢使顾客感受到这件产品是专为我生产的，或者是为我的家属和朋友生产的。以消费者定位的包装装潢大部分采用摄影或写实的手绘方法，以表现特定的消费群体；或以其他方法，表现出特定消费群体的情感需求。其中写实的具象的方法*为常见，如婴儿的营养食品和奶制品，常选择活泼可爱的婴儿形象出现在包装的装潢上；妇女用的化妆品与美发用品，常以年轻时髦青年女子形象来吸引其特定消费群体的视线，以激起人们的爱心和对美的愿望从而激发他们的购买欲望。

　　这种以消费者形象定位的包装装潢，一定在全力塑造一个具有魅力的形象使消费者成为它的忠实消费者。消费者定位也可以以抽象的、潜在的、间接的手法表现消费者的心理需求。如化妆品的容器造型和包装上即使不出现写实的消费者形象，也可以通过线条、色彩、格调将男用化妆品和女用化妆品区别开来。一般地男用化妆品容器一般较大，多用硬性的线条和文字，色彩稳重，表现出一种粗犷、端庄的男子汉风格，女用化妆品容器一般较小，多运用软性的线条和文字，色彩淡雅，表现出一种纤巧、柔美的女性气质。

　　当设计人员在选择包装装潢定位时，必须仔细研究商品资料和市场信息，如品牌众所周知，应以牌名定位为主；若产品的消费对象很明确，应以消费对象定位为主。作为包装装潢，其视觉容量有限，不可能将商品的所有信息同等地传递给消费者，在一般情况下，一件包装只能突出一个重点，对非重点内容要么缩小，要么放至包装的背面或侧面，这是因为一件包装装潢内容过多会冲淡消费者的印象。当我们看到可口可乐、柯达、富士、IBM这些世界名牌包装装潢时，他们在定位方面的成功经验很值得我们借鉴。

　　3包装装潢定位与设计系列化包装装潢系列化是指针对企业的全部产品，以包装装潢定位为中心，在形象、编排、色彩、图形、文字等方面采取统一装潢（即统一品牌，统一图形，统一标准字体，统一构图形式，统一色彩计划）。构成包装装潢的品牌特征，使之与其它竞争产品在一起时由于容易识别而达到促进销售效果。系列化包装具有良好的陈列效果，其声势大，特点鲜明，整体感觉好，在超级市场货架上，系列化产品大面积地占据展销空间，有着群体美，规整美和强烈的信息传达力，有利于与其它商品区别，从而给消费者印象深，记得牢的展示效果，还由于系列化包装分类明，识别性强，对生产厂和经销商来说，很便于生产管理和流通管理，在商品宣传中可以取得以一当十的效果，从而可以节省广告费用和设计费用，这就是说，当一系列的产品中其中一个是有影响的名牌产品的话，消费者也应该对其它的产品产生信任感。

　　四结束语在市场经济体制的今天，随着竞争的激烈化，企业需要造就一个突出于同类产品的定位形象，能体现商品内在质量的价值，造型结构方便实用，构时间地理信息；不仅具有静态分析能力，还必须具有动态分析能力，所以T一GIS在土地管理中的应用是今后的一个发展方向。

(完)