浅谈包装营销策略

　　随着商品市场从卖方市场向买方市场转变，市场上的产品日益丰富，为了争夺顾客，抢占市场，各市场主体在产品的质量、服务、价格以及企业的经营要素、商誉等方面展开了激烈的竞争，其中以商品的包装来吸引顾客，成为许多商家出奇制胜的营销手段。

　　随着人们对推销手段的认识越来越深入，包装的潜在推销功能已受到越来越多的重视。越来越多的商品在超市中销售，需要吸引消费者注意辨认、识别和产生购买兴趣，良好的商品包装还可以给消费者更多的方便、美观、安全的附加值。另外，通过具有特色的包装，可以建立企业和品牌的良好形象。一种商品的精美别致的包装，无形中会起到特殊的促销作用，引起消费者尤其是儿童、青年、家庭妇女的青睐。

　　面对商品包装对促销的巨大的推动作用，我们应该从营销的角度充分认识它的重要性，针对不同的情况采用相应的正确和有效的包装策略。

　　一、新颖性策略。外包装是消费者对产品的**印象，消费者能否注意并购买商品，很大因素看外包装。使一种商品畅销，必须注重其包装所传达给消费者的信息和内涵，其过程包括“对消费者注意力的吸引??保持所吸引消费者的兴趣一使消费者记住或熟悉??唤起消费者正确的购买行为。”由此看来，要想消费者购买一件原本不熟悉的或没有计划购买的商品，使其注意，是前提。这就要求外包装新颖别致，艺术精美独具特色。美国一家生产啤酒的罗林罗克公司，1939年创业以来生意一直很好，但后期销量大幅下降，公司的掌权人??营销专家约翰夏佩尔上任后改造了啤酒瓶的造型。他重新设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，在众多啤酒中非常引人注目，使啤酒有了一种篼贵品质。从此销量节节上升。这种啤酒首先吸引了消费者的注意，它抓住了消费者好奇的心理，将玻璃瓶设计得新颖、独特，从包装上赢得了人们的喜欢，使消费者产生一种想购买来试一试的欲望，从此，知道的人越来越多，销量也越来越好。由此可见，包装给消费者的**印象多么重要，要想使他们接受一件商品，就首先要从包装上吸引它们。

　　二、区别性策略。现代营销理论以消费者为中心，任何营销行为都围绕消费而进行。包装也是这样，应针对不同的消费者，设计出不同的包装形式，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。这种包装策略方便于不同购买力层次的消费者选购产品。如香烟，精装烟采用硬质挂锡纸包装，价格稍高，适合重要场合，同一品牌一般的香烟，采用普通纸盒包装，价格便宜，适合个人使用；对家庭使用的洗涤用品、饮料采用“家庭装”；需要收藏的书籍，消费者喜欢“精装本”，放在图书馆供大众阅读的，只需“简装本”这些都是迎合了不同消费群体对商品的不同需求，根据这些不同需求采用不同的包装，不仅方便了消费者，而且满足了不同的消费层次，博得更多消费群体的喜欢，提高了产品的销量。

　　三、多样化策略。单纯有华美、别致、引人注目的外包装，而没有内在的优势，也是难以在消费者心中站住脚的，如果说消费者注意是先决条件，那么消费者需要才是关键，如何让消费者喜欢并真正需要一件产品，这就应从包装内部组合的多样化着手。

　　企业可以将多种有关联的产品组合在一起，置于同一个包装内，如日用陶瓷、玻璃制品茶具，成套的餐具、儿童系列套装。这种包装考虑了配套产品使用及销售的特点，用一个容器将配套物品包装起来，方便消费者，不仅免去了自己配套的麻烦，而且组合更加精美。同一品牌或不同品牌的几种产品，采用装潢精美的包装，组合成礼品系列，使消费者既不用破费太多，看起来又体面。

　　如：烟、酒，保健品、手表、钢笔等的包装组合。

　　另外，还可以根据不同消费者的心理，丰富包装内产品的组合。在问一个包装内以一种商品为主，同时附带一些具有娱乐性质的商品，这样可以抓住消费的心理，吸引其购买。例如现在*多见的是在儿童食品包装中放入各种玩具、卡片等，不仅满足了儿童的食欲，而且还可以启发思考，开发儿童智力，满足贪玩、好动的儿童心理。

　　商业企业在进行产品组合包装时，要做到真实，与外包装说明一致，避免“表里不一”，对消费者的购物行为产生误导。

　　四、便捷化策略。要让消费者从包装上接受一件商品，除了从外部装潢、内部组合上为消费者着想，给消费者带来更多的美感、实惠外，还要考虑让包装本身给消费者带来方便。这就要考虑得更深层更具体了。根据美国人口调局的预测，到2025年，美国将进入高龄化社会，美国的一些商家就充分考虑到老年消费者对于包装品潜在的需求，开始研制适应未来老龄化社会特点的包装，如有拉链的封盖，便于开启的金属顶盖，双指拉环等。再如佳洁士牙膏的盖子改掉以往牙膏旋扭盖子易丢头的缺点，将盖子改为连接式，方便和改进了传统的包装，还明显提高了产品使用价值。此外，象盒式方便面，易拉罐等，都是从包装本身给消费者带来了益处，盒装方便面可以直接冲泡，适合长途外出，易拉罐方便了携带、开启，都属于包装上的便捷化改革。只有这种以消费者为中心，想消费者所想，切身体会消费者的需求，才能使产品被消费者接受并快速打开市场。

　　五、环保化策略。近年来，包装与环保的关系，受到了社会的广泛关注。人们除了注重商品的外观美感外，越来越关注包装的环保问题。为此，企业在打开自己的市场时，应该走绿色营销的道路，在包装上尽量减少泡沫、纸张、塑料的使用，从而减少由于包装所带来的环境污染。绿色包装将是商品包装的一大趋势，因此商业企业在制定包装营销策略时，要突出保护环境的主题，改变过去那种传统的包装方式，以新的形象出现，与社会的消费潮流同步。实践证明，关心消费者的需要和社会根本利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎和信任。

　　商品包装在现代市场营销活动中的作用越来越令人瞩目。良好的包装作为商品的“**印象”进入消费者的眼帘，给人以美的视觉感受，往往能引起消费者的注目，诱导和激发消费者的购买欲望。在商品质量差别不大的情况下，包装可能成为顾客选购商品的一种主要刺激因素。目前，在同行业竞争异常激烈的情况下，不重视包装，无异于自绝于消费者，将消费者推向自己的竞争对手。

　　（责编：罗奇红）（上接35页）征税范围既影响需求，也影响供给，所以对税负转嫁的影响也需要综合分析。

　　首先，从需求角度分析，征消费税的商品少，消费者选择替代商品的余地较大，税负就不易转嫁，更多地趋向由生产者承担；征消费税的商品多，消费者选择替代商品的余地较小，税负就较易转嫁，更多地趋向由消费者承担。

　　其次，从需求角度看，征消费税的商品少，生产者转换生产的余地较大，税负就容易转嫁，更多地趋向由消费者承担；征消费税的商品多，生产者转换生产的余地较小，税负就不易转嫁，更多地趋向由生产者承担。

　　*后，由于从供给和需求两方面考察得出了相反的结论，因此我们有必要再考察反应期限：从即期看，在政府作出选择性消费税的初期，消费者和生产者都难以转变消费习惯和商品生产，因此税负由双方共同负担；从短期看，消费者转变消费习惯比生产者转换商品生产更为容易，因此税负更趋势向由生产者负担；从长期看，生产者和消费者都会对消费税作出反应，因此消费税又趋向由生产者和消费者共同负担。

　　二、现实意义。客观而全面地认识消费税的转嫁性，不仅具有理论意义，更具有深刻的现实意义：对国家来说，在征收消费税时，必须考虑到转嫁的可能性及对生产活动和消费活动困难产生的影响，以兼顾效率和公平原则，在保证国家财政收入的同时，贯彻国家的产业政策。对企业来说，可以选择消费税易于转嫁的商品进行生产，在国家产业政策及税务法规的范围内，尽量使税负得以转嫁，以期股东财富*大化。

　　（责任编辑：潘天荣）

(完)