略论商品包装的动态流程和系统组合

　　略论商品包装的动态流程和系统组合黄起洪（广东省深圳市博伦职业技术学校，深圳518052〉探讨商品包装的动态流程，以商品包装的多元功能为起点，从设计定位的角度解构商品包装的动态整合，试图探讨商品包装的主休因素和生成程序。

　　本文研究商品包装的动态流程，试图探讨商品包装的一般生成程序。首先探讨商品包装的多元功能，研究商品包装的支配起点。其次探讨商品包装包装的设计定位，研究商品包装的心理成因。*后探讨商品包装的动态整合，研究商品包装的生成程序。

　　1商品包装的多元功能商品包装指盛装、保护产品的容器，商品包装又称看，又分为内包装（也称“小包装”）、中包装、外包装。本文论述的包装涵盖以上3类，但主要探讨外包装的特点。

　　研究商品包装的功能是研究商品包装的起点，因为商品包装的终极目的就是*大限度地实现其功能。

　　从整体而言>商品包装的功能主要体现在3个方面。

　　1.1自然保护功能自然保护功能指商品包装的自然物质功能。

　　任何商品包装客观上都对商品的“量”进行了界定，但更主要的是对商品的“质”进行了维护。商品在从生产到消费的整个流通过程中常会受到震动、挤压、冲击以及风吹、日晒、雨淋等损害。在贮存时也会受到温度、湿度和虫、鼠等损害f而适当的包装可以防止各种可能的损害保护商品的使用价值。因而商品包装和自然保护功能是商品包装的主要功能。自然保护功能的力度取决于包装材料和包装动态，而包装材料则取决于商品本身的物质属性和生产成本。

　　1.2社会识别功能社会识别功能指商品包装的品牌和品质的定位功能。社会识别功能通过商品包装体现了商品的品质特征和经济价值，也通过商品包装体现了商品生产者所认定的伦理道德、审美情趣、心理需求、流行时尚等不同的功能信息。它为商品的斧种*基本的信息提供了指示手段。

　　社会的识别功能的信息载体主要包括品牌、产品名称、品质、商标、成分、效用等。和社会识别功能有关的信息可分为2类。

　　其一，主要和商品本身有关的，如商品的品质、名称、成分、效用等。

　　其二，主要和商品生产的企业有关的，如品牌、商标等。

　　在现代市场营销中，社会识别功能能起到十分重要的作用。消费者的记忆中保存着各种商品的常规印象，当商品的质量和功能由于包装隔离的原因不易判断时，消费者往往会凭借商品的包装作出断定。

　　当某一企业的商品在消费者心中留下良好的印象B寸，消费者会凭借包装对此商品进行多次认定；而名牌产品也往往凭借着独特的包装形式在同类产品中凸现出来，因而包装的社会识别功能强化了商品的品牌意识。

　　1.3商品增值功能成功的商品包装具有增值功能，增值功能主要体现在实现价值和提高价值两方面。就实现价值而言，在现代市场营销中。很多消费者的购买欲是因商品包装的刺激而产生或强化的，因而成功的商品包装能加快商品的销售，使商品通过实现价值。加快资金运转的方式来增值。就提高价值而言，成功包装的增值范围不仅涉及到包装本身，而且能部分地转移到商品本身。高档、典雅的包装外观可以激发消费者的心理欲望，让他们在拥有商品的同时感到自己层次的提升而产生愉悦，从而把消费者对包装的美好感觉转移到商品上去。

　　因此，通过提高商品包装的艺术品味可以提高商品的价值层次。

　　除了以上3种主要功能外，商品包装还有一些次要功能，如“便利功能”，即合适的包装便于商品的运输、携带、存放、使用等。又如“收藏功能”，即某些包装因装潢考究、印刷精美而被人们作为一种艺术品收藏>如香烟盒、火柴花等。

　　2商品包装的设计定位商品包装的设计定位是包装设计的起点，是一系列需要综合考虑，全面权衡的多元因素。

　　设计定位“就是将销售重点对准顾客意识中心领域作祈求的工作（川胜久广告心理学）。

　　企业通过开发与宣传产品，希望自己的产品在一些预期买主中占有某种地位，这就是所谓定位的观念。

　　定位观念实际上体现了企业减少盲目性，增加能动性的主观努力I体现了尊重、爱护消费者的诚实态度体现了强调个性，强调自我的价值观。

　　设计定位的*后确定，只有通过横向的（同类产品）与纵向的（从产品内在质量、造型乃至包装外观与媒介宣传诸方面的发展沿革〉的比较，只有通过对社会消费的趋势、购买力、审美情趣以及对消费群体特点的准确预测，才能作出相对正确、合理的判断。

　　商品包装的设计定位主要包括对象定位、层次定位和策略定位。

　　1对象定位对象定位指明确消费对象。一般来说。消费对象基本上是购买对象。如香烟的消费对象一般为男士。昀买对象也大都为男士。但有时二者并不相等。如婴儿奶粉的消费对象一般为婴儿，但购买对象大都为母亲。当二者不一致时，对象定位主要应考虑消费对象的特点。在此前提下。再适当考虑购买对象。

　　商品的对象定位是由商品本身的性质决定的，有时，商品的对象定位十分明确，如某些药品的消费对象是某类病人。但有时，某些商品的对象定位有一定的灵活性，如“饼千、糖果、饮品”等。但这些商品在消费群体中都会有一个消费主体。在这种情况下。商品的对象定位会产生突出消费主体和兼顾消费群体的矛盾。一般来说，消费者在挑选商品时往往会注意商品的对象定位，商品的对象定位和消费者身份吻合时更易受到消费者青睐。因此，当商品的对象定位范围狭窄时。则可能针对性较强：当商品的对象定位范围广泛时。则可能针对性较弱。究竟何种定位更能赢得广泛的消费者。要在充分进行市场调的前提下才能确定。

　　2.2层次定位商品包装的层次定位指商品包装所体现的价值定位。一般来说，商品包装的层次定位和商品的层次成正比，即商品本身价值越高，商品包装的层次定位越高。

　　如果二者偏离过大，可能会导致两种结果。其一是抑制了商品的价值表现。如一流产品用了二流包装。那么。因包装而产生的负面效用会影响消费者对商品的价值判断。其二是误导了消费者的价值认同。当商品本身价值较低，而商品包装层次较高时，包装会误导消费者作出错误的价值判断。

　　但商品的价值层次和包装层次并不是绝对对等的，即二者之间存在着一定的灵活性和容忍度。因而在商业道德允许的范围内提升商品的包装层次。可以更好地强化商品的价值总量。

　　2.3策略定位商品的策略定位指确立商品包装的策略。一般来说，商品包装的策略应当避免下面几神情况。

　　（1>忌重复、雷同。艺术的大忌是重复。缺乏创意的商品包装，不可能唤起消费者意识中新颖、独特的审美感受。要避免重复、雷同。首先。对商品本身要有充分的了解，包括它的性能、作用、品质、特征、消费对象乃至历史渊源等。其次，要深入了解市场。重点了解同类商品的包装状况，充分分析消费者的审美特征和消费心理。再次，要设计出多种可供选择的方案。在广泛征求意见的前提下择优选择。

　　忌累赘、繁杂。我国消费者虽喜欢形象性、传统性、象征性很强的商品包装，但如果图案累赘，色彩繁杂、文字冗长，不但会增加包装成本，而且会使消费者感到厌烦。

　　要避免累赘、繁杂。首先，商品包装的外形设计要茼单而独特，便于加工、装运和销售I其次，图案、文字要简练，便于消费者理解和记忆；再次，用色要精美、华丽而实在。

　　忌松散、失衡。商品包装的各个部分（即外形、图案、文字、色彩等）是一t整体，设计时应综含考虑。首先，要注意平衡，从艺术上看，平衡并不意味着机械的均衡，而主要指视角重量上的平衡，即实际上并不平衡的画面，给人的感觉依然是平衡的。其次，要突出主题，画面的重心要稳重主次要明确层次要清晰。

　　3商品包装的系统组合当商品包装的定位明确后，商品包装的设计就进入实际操作过程。

　　商品包装的设计是一个系统的组含过程，需要综含考虑各种因素，从系统组合的生成流程来看，可以分为以下5个阶段。

　　3.1构思阶段构思是商品包装的起点，也是商品包装成功的关键。构思应考虑的主要因素是得体和新颖。

　　商品包装设计的得体主要必须考虑、均衡两方面的要素，即商品的特点和消费者的状况。应找到两者*佳结合的契合点，使商品包装的设计同时妥善、适宜地兼顾到这两者的特点。

　　商品的特点主要体现为商品本身的物质形态、使用价值、价格等因素。消费者的特点主要体现为消费者的年龄结构、性别组含、社会地位、心理特点、文化背景等因素。

　　在考虑消费者的特点时，要特别注意消费者的文ft背景和民族心理。如在汉民族消费群体中，“松鹤”象征延年益寿，“龙凤”象征吉祥，“圆月”象征团圆，因而这些带有喜庆色彩的图形就经常成为产品包装的**图案。

　　商品包装的设计必须新颖，即不落俗套，要有创意、新意。要在尊重民族文化背景的基础上开拓新视野，选择新角度。在文案、图形、色彩等诸方面有所突破。新颖的设计能给人耳目一新的感觉。从而由强烈的视觉冲击造成显著的心理回应，再转化为购买冲动。

　　3.2形态选择商品包装的形态选择指确定商品包装的外在形态。商品包装外在形态的确定和商品包装的物质材料和商品本身的形状有密切联系。首先。决定商品包装外在形状的是商品包装的物质材料。如纸、玻璃、陶瓷、塑料、金属、绒、布等。不同的材质、性能，决定了包装材料的不同的制作工艺和肌理效果。形成了不同的视觉肌理和触觉肌理，并产生不同的视觉、触觉感受。其次，决定商品包装外在形状的重要因素是商品本身的形包装形态大体有：圆柱体、立方体（长形、方形、扁形等）、圆锥体、圆形、三角形等，这些形态的选择大都和商品本身的形状有关，如长方形的巧克力糖构成长方形的纸质包装。但有时，商品的包装和商品本身的外在形状相异，如圆形的商品用正方形的纸盒包装。不同的包装形态能产生不同的视觉感受，如三角形使人感觉稳定，长方体使人感觉厚实，立方体使人感觉方正等。

　　3.3图案设计从表达方式来分，图案设计分传统图案和现代平面构成图案两类。一般而言，传统图案强调写实性，往往用直观的方式表达产品的特征。如“大大”泡泡糖，描绘一个小孩吹泡泡糖的图像。

　　现代平面构成图案强调抽象性，经常用象征手法表达产品的特征，如老年保健品描绘的松、鹤形象等。

　　图案的选择取决于商品的性质。具有传统性、民族性、地域性的产品（如中药、土特产等）宜用传统图案绘图须古朴、凝重。具有世界性的外域性的产品（如西式糖果、电器设备等）宜用现代平面构成图案。绘图须轻灵、飘逸。

　　3.4文字设计文字是商品包装传递信息的重要视觉手段，文字设计包装内容设计和字体选择。就内容设计而言。商品包装的文字必须简洁、清晰。字体的选择则需美观、大方。

　　从信息传递的角度来看，文字在商品包装中的功能主要有两个：其一为信息功能，即传递商品的相关信息，如商品名称、品牌、成分、产地、保质期、出厂期等。

　　其二为美化功能，即通过美化字体来强化消费者对商品的美好感受。

　　3.5色彩选择色彩以其醒目的视觉冲击给人以鲜明直观的感受，因而是商品包装中的重要因素。同一种商品。由于采用的包装色彩不同，在消费者心中会产生不同的心理感受。如红、橙、黄有温暧、热烈的感觉青、蓝、紫有的色彩构成对比，或用近似的色彩形成层次，使整1、画寒冷、沉静的感觉。面在变化中体现出动态的均衡。

　　商品包装的色彩选择应注意3个方面。

(完)