营销包装的“三位一体”

　　中国建设报/2001年/10月/10日/第005版/营销营销包装的“三位一体叶刚广告*美的层面广告在消费者购买活动中，是*主要的信息获得渠道。同时也是营销传播中*美、*容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的**印象就是从它而来，其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反应又都在不同的消费者心目中产生不同的印象。所以房地产广告切忌”自恋“，必须考虑到广告在不同受众心目中产生的印象。根据楼盘的目标消费者，从广告的平面创意及文字上控制目标消费者的”**印象“。

　　没有现场层面、销售层面配合的情况下，肯定是无本之木是无效甚至反效的。所以作为三个层面的**层面，必须考虑与其后两大层面的配合，给消费者形成一个“恰如其分”的**'印象。

　　在广告完成了楼盘“**形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。

　　消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得**次印证。由于“耳听为虚，眼见为实”的观念，消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态，其形成的印象将更为牢固和难以改变。

　　同时，该层面同样的具有不可控的特性，消费者将自主地形成判断。所以对于该层面的掌控就尤为重要了。

　　现场部分主要包括三大组件：样板组件（样板房、样板绿化）、道具组件（售楼处用品它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。

　　该层面运用得当，将强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”，进一步强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的**印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗，那接下来的所有努力都将变得苍白无力。

　　当消费者与销售人员接触时，就进入了*灵活、也*难以管理的层面一~销售层面。这时，销售人员就成为楼盘形象的代言人，是整个营销系统工程的*后一环，却又是*关键一环。其言行都将直接影响消费者的购买。

　　首先，销售现场的管理要与楼盘形象及楼盘性质相匹配，销售气氛的控制可以给购房客户产生心里上的影响，进一步加深客户对楼盘的认同感。如：普通住宅的销售气氛可控制得热烈、紧张；别墅及豪宅的销售气氛可营造得优雅、轻松、高品位。

　　其次，销售人员的形象必须与楼盘的形象相匹配，必须根据不同的楼盘性质及档次选择不同的销售人员。卖商铺、写字楼、别墅和普通住宅的销售人员在素质、形象及知识结构上是有很大差别的。比如：别墅的销售人员必须有较高的文化素质和修养，才能与客户顺畅的交流；让他们去卖普通住宅反倒可能很难与购房者融为一体。同样，卖普通商品房的销售人员肯定无法理解别墅消费者的需要，更无法提出针对性的购房建议。

　　销售人员根据不同的客户，通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为前两个阶段画上**的句号。同时在成交之后，他们又成为楼盘与客户之间的桥梁，良好的服务精神才能进一步维护楼盘的形象。

　　在营销实践上，对于以上三大层面的掌握应该把握两大原则。

　　一、连续统一原则。从整合营销传播的角度来讲，以上三大层面必须保持高度的统一，给消费者以一致的形象，在消费者心目中形成鲜明的品牌个性。同时还必须强调各层面之间的连续性。如果各层面都做得不错，但相互不连接，没有统一的营销目标整合，那也是白费力气。比如：广告宣传以“绿化环境为主题”，而现场没有相应的样板绿化，销售道具也没有很好的突出绿化环境，反倒建了一个现代豪华装修的售楼处。这样间断不连续的层面，怎么让消费者形成鲜明的楼盘印象呢，二、泛化叠加原则。从消费心理学的角度，人对事物的认识是存在“泛化”现象的，即俗话说的“一好百好”，或称为“晕轮效应”。在三个层面的运用上也应该把握这一点，在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象。这样就形成“1十1十1〉3”的局面，体现整合营销的系统性，加强推广功效。

　　以上观点在实际操作中需要系统的筹划，坚决的执行和严格的管理。营销实践中，广告主题与现场布置不匹配；策划与销售脱节，销售人员不知道广告内容；销售人员与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销推广，把握好三个层面，是我们努力的方向。

(完)