论金融商品包装营销

　　中国城乡金融报/2001年/08月/ 08日/第003版/理论周刊吕志强作者单位：浙江分行随着股份制商业银行、地方性商业银行的迅速崛起，尤其是加入WTO，夕卜资银行进入国门后，金融业的竞争必将日趋加剧。高明的金融企业家已清醒地看到，金融企业竞争往往直接表现在金融商品的包装与营销上。因此研究金融商品的包装与营销，不仅是当前金融理一、从营销学的高度提升包装的理性认识。营销是门科学。在当前社会主义市场经济体制及金融业竞争加剧的新形势下，金融商品，尤其是个人零售消费信贷商品的包装与营销已迫在眉睫。这首先是因为市场起了根本的变化，像普通商品一样也逐渐由“卖方”市场向“买方”市场转变。再是金融商品的同一性也决定了只有通过不同的包装，才能在同一性上体现各家银行的个性。因此，各金融企业要把自己的金融产品变为金融商品“卖”出去，必须像普通商品一样进行精美的包装，摆入金融超市。又因为金融商品是以货币为表现形式的特殊商品，仅仅这样还是不够的，还需要深入市场，面向客户，进行面对面的营销，以赢得客户的信任和接受。从营销学的理论看，营销不同于推销，推销是商业银行向客户推销现成的金融商品，客户处在一种被动的接受地位，这是过去银行占主导地位的卖方市场条件下的经营方式，是一种由内而外的过程；而营销是商业银行以客户为导向，通过不断开发客户需要的新产品来满足市场和客户的个性化需求，从而实现银行自己的经营目标，这是一种由外向内的过程。金融商品包装与金融商品营销相辅相成，密不可分。从包装为了更好地营销这一意义上说，包装是手段，扩大营销才是目的。营销了解客户的审美心理、合算心理、实用心理，根据客户的需要将定制产品进行包装，*终也达到扩大营销的目的。可见，包装与营销目的是一致的。金融企业家当以营销学指导包装，搞出富有**特色的包装以更好地推动营销。鉴此，我门应当树立全过程营销理念，指导金融商品的包装，使金融商品更好地为客户服务，为城乡经济服务。

　　二包装与营销中亟待解决的共性问题。从农行的现实情况来看，在金融商品的包装与营销中，有许多亟待解决的共性问题。一是全过程营销理念尚未确立。由此导致包装营销还仅仅停留在一般性的形象宣传或单一品种的业务宣传上，或者把市场营销理解为一般性的系统公关或贷款营销，缺乏全过程营销理念指导下的金融商品整合营销，难以发挥整体优势。

　　二是产品开发与包装营销明显脱节。当前存在两种倾向，一种是宣传时间上超前，产品不成熟提前宣传，欲速则不达；另一种是宣传分寸上超度，夸夸其谈，适得其反。这两种的后果都有可能引来投诉。当然还有宣传上的滞后，起不到应有的包装营销作用。究其原因，宣传部门难以介入产品的市场调查和开发过程，不能不说是一个主要原因。三是包装营销缺乏连贯性、持久性。金融商品上市后，宣传普遍存在一阵风，缺乏整体策划，难以给社会公众留住深刻印象，更谈不上家喻户晓、深入人心。四是品牌的策划薄弱。农业银行整体形象的主题广告词欠缺，金融商品的广告词能达过耳不忘的甚少。金融商品的包装与营销当以这四个共性问题为切入点，按照市场机制的规律和要求，通过营销金融企业的服务，营销金融企业的商品，树立农业银行国有商业银行的良好形象，努力提高市场占有率。

　　三、建立通畅的包装营销体系。金融商品包装与营销要统一风格，形成声势，一定要发挥总行一级法人的优势，尽快建立起总行为龙头，省分行为主体，市县行为前沿的全系统统一的包装营销体系。这一包装营销体系，当以市场为导向，客户为中心，开发产品、个性包装、优质服务到经营销售全过程，以此不断拓展市场，扩大市场份额。因此，它有别于一般普通商品的推销，打个广告、发篇报道了事。这就要求领导牵头，宣传部门与有关业务部门精诚合作，各负其责，从而建立一个通畅的金融商品全过程市场营销体系。业务部门要在对产品的开发和市场调查的同时，同宣传部门一起研究促销策略，加强对产品的售后跟踪和市场的定向反馈工作，以及时完善产品功能。宣传部门必须介入产品前期开发和市场调研，根据市场的动向和消费者的需求，有针对性地拟定营销策略，有计划地推广实施，尤其要加强对市场营销效果的监测和跟踪，随时调整和改进营销策略。同时，注意做好对下级行营销方案落实的督查，确保营销方案上下一致，整体联动，形成合力。业务部门和宣传部门应该互通信息，分工合作，互相促进，使包装营销网络体系发挥更大的作用。如总行在全国集中宣传金钥匙消费信贷，统一版本、上下联动，内外结合，立体宣传，在全国形成了巨大的冲击力，成效明显。实践表明，建立统一的包装营销体系就能做到少花钱、多办事、办大事，起到轰动效应、长久效应。

(完)